Définition du CPA
Le CPA, ou Coût Par Acquisition, est une métrique clé en marketing digital qui indique combien il en coûte pour acquérir un client ou une conversion. Plus précisément, il s’agit du montant dépensé pour obtenir une action souhaitée, telle qu’une vente, une inscription ou tout autre type de conversion définie par l’annonceur. Calculé en divisant le total des dépenses publicitaires par le nombre de conversions obtenues, le CPA permet aux entreprises d’évaluer l’efficacité et la rentabilité de leurs campagnes publicitaires.
Qu’est ce que le CPA cible ?
Le CPA cible est une stratégie d’enchère intelligente proposée par Google Ads. Elle vise à optimiser automatiquement les enchères pour atteindre un coût par acquisition spécifique défini par l’annonceur. Contrairement aux enchères manuelles, où l’utilisateur ajuste les montants en fonction de ses observations et de ses objectifs, le CPA cible utilise des algorithmes de machine learning pour ajuster les enchères en temps réel lors des enchères d’annonces.
En fixant un CPA cible, l’annonceur indique à Google le montant qu’il est prêt à payer pour chaque conversion. L’algorithme de Google Ads se charge alors d’optimiser les enchères pour maximiser les conversions tout en respectant cette limite de coût. Cette stratégie est particulièrement utile pour les entreprises cherchant à maintenir un CPA constant tout en maximisant le volume de conversions.
CPA réel VS CPA cible : quelle différence ?
Le CPA réel et le CPA cible sont deux concepts liés mais distincts. Le CPA réel représente le coût effectivement payé pour chaque conversion dans une campagne Google Ads. Il est calculé en divisant le total des dépenses par le nombre de conversions obtenues. Ce montant peut fluctuer en fonction des performances des annonces, de la concurrence et d’autres facteurs.
Le CPA cible, en revanche, est le coût par acquisition que l’annonceur souhaite atteindre et qu’il indique dans Google Ads. C’est une valeur prédéfinie que l’algorithme de Google Ads utilise pour ajuster automatiquement les enchères afin de rester dans les limites de ce coût.
Pourquoi utiliser le CPA cible ?
Utiliser le CPA cible présente plusieurs avantages pour les annonceurs sur Google Ads :
- Optimisation automatique : L’algorithme de Google Ads ajuste les enchères en temps réel pour maximiser les conversions tout en respectant le CPA cible, éliminant ainsi le besoin de gestion manuelle constante.
- Gain de temps : En automatisant l’optimisation des enchères, les annonceurs peuvent se concentrer sur d’autres aspects stratégiques de leurs campagnes publicitaires.
- Rentabilité améliorée : En visant un CPA cible, les annonceurs peuvent mieux contrôler leurs coûts publicitaires et s’assurer que chaque conversion reste rentable. En indiquant un CPA cible, vous évitez de surpayer vos conversions en favorisant les audiences de meilleure qualité.
- Flexibilité et adaptation : L’algorithme apprend et s’adapte en permanence en fonction des performances de la campagne, ce qui permet d’optimiser les résultats même en cas de variations du marché ou de la concurrence.
- Volume de conversions : En optimisant pour un CPA cible, les annonceurs peuvent maximiser le nombre de conversions obtenues dans les limites de leur budget.
Quel est son fonctionnement ?
Le CPA cible fonctionne grâce à l’intelligence artificielle et aux algorithmes de machine learning de Google Ads. Voici comment ce mécanisme opère :
- Définir son cout par acquisition : L’annonceur fixe un montant de CPA cible qu’il souhaite atteindre.
- Collecte de données : Google Ads utilise les données historiques des campagnes pour comprendre les performances des annonces, des mots clés et des audiences.
- Ajustement des enchères : En fonction des données collectées, l’algorithme ajuste automatiquement les enchères pour chaque mise en concurrence d’annonces. L’objectif est d’obtenir le maximum de conversions possible tout en respectant le coût cible.
- Analyse continue : Le système analyse en temps réel les performances des annonces et continue d’ajuster les enchères pour rester aligné avec le CPA cible.
Comment utiliser le CPA cible ?
Étape 1 : Calculer son CPA cible maximum
Pour calculer le CPA cible de votre entreprise, vous devez d’abord déterminer combien vous êtes prêt à payer pour chaque conversion tout en restant rentable. Cette valeur dépend de plusieurs facteurs, notamment le coût de production, les marges bénéficiaires et les objectifs commerciaux. Voici comment procéder :
- Identifier les coûts : Additionnez tous les coûts liés à la conversion, y compris les coûts de production, de distribution et de marketing.
- Définir la marge bénéficiaire : Décidez du pourcentage de profit que vous souhaitez réaliser sur chaque conversion.
- Calculer le CPA cible : Utilisez la formule suivante : CPA cible maximum= Coûts totaux – marge bénéficiaire / (1 – Marge bénéficiaire)
Par exemple, si vos coûts totaux pour une conversion sont de 50 € et que vous souhaitez une marge bénéficiaire de 20 %, le CPA cible serait de :
CPA cible = 50 / (1 – 0,2) = 62,50€
Étape 2 : Comparer son CPA cible avec le CPA réel des campagnes Google Ads
Une fois le CPA cible calculé, il est crucial de le comparer avec le CPA réel de vos campagnes actuelles dans Google Ads. Cette comparaison vous permettra d’évaluer la viabilité de vos campagnes et de déterminer si elles sont alignées avec vos objectifs de coût par acquisition.
- Accéder aux rapports Google Ads : Ouvrez votre compte Google Ads et accédez aux rapports de performances des campagnes.
- Extraire le CPA réel : Notez le CPA réel indiqué pour chacune de vos campagnes.
- Comparer avec le CPA cible : Comparez ces valeurs pour identifier les campagnes qui sont en dehors de votre CPA cible.
Cette comparaison vous aidera à déterminer quelles campagnes nécessitent des ajustements ou une optimisation des enchères pour atteindre le CPA cible.
Étape 3 : Changer sa stratégie d’enchère
Pour ajouter un CPA cible à votre stratégie d’enchère, suivez ces étapes :
- Accéder aux paramètres de campagne : Ouvrez votre compte Google Ads et sélectionnez la campagne à laquelle vous souhaitez ajouter un CPA cible.
- Sélectionner la stratégie d’enchère : Dans les paramètres de la campagne, choisissez l’option « Enchères » puis « Stratégie d’enchère ».
- Choisir le CPA cible : Sélectionnez « CPA cible » comme stratégie d’enchère.
- Définir le montant de départ : Pour éviter de perturber l’algorithme, il est recommandé de définir un montant de départ basé sur une moyenne entre votre CPA cible maximum et le CPA réel de votre compte Google Ads.
En suivant cette méthode, vous permettrez à l’algorithme de s’adapter progressivement et de manière plus stable.
Étape 4 : Diminuer petit à petit le CPA cible pour améliorer vos campagnes
Pour améliorer vos campagnes tout en minimisant les risques de dérégler l’algorithme, il est important de diminuer le CPA cible progressivement. Voici comment procéder :
- Surveillance régulière : Surveillez les performances de vos campagnes de manière régulière pour évaluer l’impact des changements apportés.
- Ajustements progressifs : Réduisez le CPA cible par petites étapes, par exemple de 5 % à 10 % à la fois. Cela permet à l’algorithme de s’adapter sans perturber les performances globales.
- Évaluation continue : Continuez à évaluer les résultats et à ajuster progressivement jusqu’à atteindre l’objectif souhaité sans compromettre les performances des campagnes.
Cette approche minutieuse assure une transition en douceur et permet d’optimiser les campagnes sans risques de fluctuations négatives importantes.
CPA cible, ROAS cible ou maximiser les conversions : quelle est la meilleure stratégie d’enchères ?
Google Ads propose plusieurs stratégies d’enchères automatisées, parmi lesquelles le CPA cible, le ROAS cible et la maximisation des conversions. Chacune de ces stratégies a ses propres avantages et est adaptée à des situations spécifiques :
- CPA cible :
- Fonctionnement : Vise à maintenir un coût par acquisition spécifique.
- Quand l’utiliser : Idéal lorsque vous avez un budget strict et que vous souhaitez optimiser vos dépenses pour chaque conversion.
- Avantage : Contrôle précis du coût par conversion.
- ROAS cible (Retour sur les Dépenses Publicitaires) :
- Fonctionnement : Vise à atteindre un retour sur investissement publicitaire spécifique.
- Quand l’utiliser : Adapté pour les entreprises qui ont des objectifs de revenus par rapport aux dépenses publicitaires et veulent maximiser leur retour sur investissement.
- Avantage : Optimisation des revenus générés par rapport aux dépenses publicitaires.
- Maximiser les conversions :
- Fonctionnement : Vise à obtenir le maximum de conversions possible avec le budget disponible.
- Quand l’utiliser : Utile lorsque l’objectif principal est de maximiser le nombre de conversions, indépendamment du coût par conversion.
- Avantage : Augmentation potentielle du volume de conversions sans se soucier du coût par conversion.
Quelle stratégie privilégier ?
- CPA cible : Si vous avez un budget précis et que chaque conversion doit rester dans une certaine fourchette de coût, cette stratégie est la plus appropriée.
- ROAS cible : Pour les entreprises orientées vers les revenus et souhaitant maximiser le retour sur investissement, cette stratégie est idéale.
- Maximiser les conversions : Lorsque le volume de conversions est plus important que le coût individuel de chaque conversion, cette stratégie est la plus bénéfique.
En conclusion, le choix de la meilleure stratégie d’enchères dépend de vos objectifs spécifiques et de la manière dont vous souhaitez optimiser vos campagnes publicitaires. Le CPA cible est une option puissante pour ceux qui souhaitent un contrôle précis des coûts tout en maximisant les conversions.
Yohan Chéneau