Qu’est-ce qu’un axe de communication ?
Un axe de communication est un pilier fondamental dans la création et l’orientation d’une stratégie de communication marketing. Il s’agit de la ligne directrice qui guide toutes les actions de communication d’une entreprise. Cette ligne directrice est définie en fonction des objectifs marketing, du positionnement de la marque et des attentes du public cible. Un axe de communication sert à structurer et à harmoniser les messages délivrés, afin de construire une identité de marque cohérente et reconnaissable.
Concrètement, un axe de communication repose sur une idée centrale ou un thème principal qui sera décliné dans toutes les formes de communication de l’entreprise : publicités, réseaux sociaux, relations publiques, packaging, etc. Cet axe permet de créer un fil conducteur qui rend la communication plus percutante et mémorable.
Un bon axe de communication doit être :
- Pertinent : Il doit résonner avec les valeurs de l’entreprise et les attentes des consommateurs.
- Distinctif : Il doit permettre à la marque de se démarquer de ses concurrents.
- Durable : Il doit pouvoir s’inscrire dans la durée, même si les modes de communication évoluent.
- Flexibile : Il doit être suffisamment souple pour s’adapter à différents supports et contextes.
Quels sont les différents types d’axes de communication marketing ?
Il existe plusieurs types d’axes de communication, chacun ayant ses spécificités et ses avantages en fonction des objectifs de la marque et de son environnement concurrentiel.
1. L’axe corporate
L’axe corporate se concentre sur l’identité et les valeurs de l’entreprise. Il vise à renforcer la crédibilité et la réputation de la marque en mettant en avant son histoire, ses engagements sociétaux, ses réussites et ses innovations. Cet axe est souvent utilisé pour construire une image de marque solide et inspirer confiance.
2. L’axe produit
L’axe produit met en avant les caractéristiques, les avantages et les performances des produits ou services proposés par l’entreprise. Il s’agit de convaincre les consommateurs de la supériorité ou de l’unicité du produit. Cet axe est souvent illustré par des démonstrations de produit, des témoignages clients, ou des comparaisons avec des produits concurrents.
3. L’axe expérientiel
L’axe expérientiel se focalise sur l’expérience utilisateur. Il cherche à créer une connexion émotionnelle avec le consommateur en mettant en avant les sensations, les émotions et les souvenirs associés à l’utilisation du produit ou service. Cet axe est particulièrement pertinent pour les marques dans les secteurs du luxe, du voyage, et de l’alimentation.
4. L’axe social et sociétal
L’axe social et sociétal met l’accent sur les engagements éthiques, environnementaux ou sociaux de l’entreprise. Il vise à attirer et fidéliser des consommateurs sensibles à ces questions en montrant comment la marque contribue positivement à la société. Cet axe inclut des thèmes comme la durabilité, l’égalité, ou la responsabilité sociale des entreprises (RSE).
5. L’axe relationnel
L’axe relationnel valorise la relation client et cherche à établir un dialogue constant et personnalisé avec les consommateurs. Il s’agit de créer un lien de proximité et de fidélité en utilisant des outils comme les réseaux sociaux, les newsletters, ou le service après-vente.
6. L’axe émotionnel
L’axe émotionnel repose sur les sentiments et les émotions que la marque veut susciter chez ses clients. Il cherche à toucher le cœur du public en utilisant des histoires, des symboles, ou des campagnes qui résonnent profondément avec les valeurs et les émotions des consommateurs.
Comment choisir ses axes de communication ?
Choisir ses axes de communication est une étape cruciale pour garantir l’efficacité de sa stratégie marketing. Voici un guide détaillé pour bien les choisir :
Étape 1 : Analyser l’environnement interne et externe
La première étape consiste à réaliser une analyse approfondie de l’environnement interne (forces et faiblesses de l’entreprise) et externe (opportunités et menaces du marché). Cette analyse peut se faire à travers une matrice SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).
- Interne : Identifiez ce que votre entreprise fait de bien (forces) et ce qu’elle peut améliorer (faiblesses).
- Externe : Examinez les tendances du marché, les opportunités de croissance, et les menaces potentielles.
Étape 2 : Définir les objectifs marketing
Clarifiez vos objectifs marketing. Ceux-ci doivent être SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporellement définis). Par exemple, souhaitez-vous augmenter votre notoriété, lancer un nouveau produit, ou fidéliser vos clients existants ?
Étape 3 : Connaître son public cible
Une connaissance approfondie de votre public cible est essentielle. Créez des personas détaillés incluant des informations démographiques, psychographiques, et comportementales. Posez-vous des questions comme :
- Qui sont vos clients ?
- Quels sont leurs besoins et désirs ?
- Quelles sont leurs habitudes de consommation ?
Étape 4 : Analyser la concurrence
Étudiez les axes de communication de vos concurrents pour identifier des opportunités de différenciation. Cela peut inclure une analyse des messages qu’ils utilisent, des supports qu’ils privilégient, et des réactions de leur audience.
Étape 5 : Identifier les valeurs et le positionnement de la marque
Votre axe de communication doit être aligné avec les valeurs et le positionnement de votre marque. Quels sont les éléments qui définissent votre marque ? Quels sont les messages clés que vous souhaitez transmettre ? Assurez-vous que ces éléments sont clairs et cohérents.
Étape 6 : Tester et ajuster
Avant de déployer votre stratégie à grande échelle, il est recommandé de tester vos axes de communication sur un échantillon représentatif de votre public cible. Utilisez des focus groups, des tests A/B, ou des sondages pour recueillir des feedbacks. Ajustez ensuite vos messages en fonction des résultats obtenus.
4 exemples d’axes de communication
Voici quatre exemples d’axes de communication développés pour illustrer leur application concrète :
1. Axe de communication : Innovation
Exemple : Une entreprise technologique qui lance un nouveau produit révolutionnaire pourrait choisir l’axe de l’innovation.
- Message clé : « Pionniers de la technologie future »
- Supports : Publicités social ads montrant des démonstrations de produit, articles de blog détaillant les innovations technologiques, conférences de presse, présence dans les salons de l’innovation.
- Objectif : Souligner la capacité de l’entreprise à innover et à proposer des produits de pointe.
2. Axe de communication : Proximité
Exemple : Une chaîne de supermarchés locale souhaite renforcer sa relation avec les habitants de la région.
- Message clé : « Votre supermarché de quartier »
- Supports : Campagnes sur les réseaux sociaux montrant des initiatives locales, newsletters personnalisées, événements communautaires, programmes de fidélité.
- Objectif : Créer un sentiment d’appartenance et de proximité avec les clients.
3. Axe de communication : Responsabilité environnementale
Exemple : Une marque de vêtements éthiques veut se positionner comme un leader dans la mode durable.
- Message clé : « La mode écoresponsable pour un avenir meilleur »
- Supports : Vidéos documentant les processus de fabrication écologique, certifications environnementales sur les étiquettes, partenariats avec des ONG, campagnes de sensibilisation sur les réseaux sociaux.
- Objectif : Attirer les consommateurs soucieux de l’environnement et renforcer la crédibilité de la marque en matière de durabilité.
4. Axe de communication : Expérience utilisateur
Exemple : Une entreprise de tourisme propose des voyages sur mesure et veut se différencier par l’expérience unique qu’elle offre à ses clients.
- Message clé : « Des voyages qui transforment »
- Supports : Témoignages clients et vidéos de leurs expériences, blog relatant des histoires de voyage, réseaux sociaux interactifs où les clients partagent leurs photos et récits.
- Objectif : Mettre en avant la qualité et l’unicité de l’expérience proposée, susciter l’envie et l’émotion chez les potentiels clients.
